janvier 18, 2021

Retour aux sources : Comment gérer votre marque en temps de crise ?

Par fanaticseo

Voici quelques possibilités de protéger – et même d’améliorer considérablement – la réputation de votre entreprise et son approche auprès des clients.

référencement professionnel pendant la crise

La gestion de la marque d’une entreprise, même en temps « normal », peut être difficile en fonction de votre créneau, de votre concurrence et des circonstances actuelles. Et bien sûr, la plupart d’entre nous ont entendu parler (mais, espérons-le, jamais vécu) de cas où un faux pas d’une entreprise a créé de sérieux problèmes de réputation pour la marque.

Cependant, lorsque les circonstances sont graves, comme dans le cas des bouleversements causés par la pandémie COVID-19, une foule de nouveaux pièges peuvent se présenter.

Examinons quelques-uns des facteurs de risque particuliers auxquels vous pouvez être confronté, les nombreux éléments qui peuvent modifier à la fois l’approche de l’entreprise et celle de ses clients, et offrir quelques possibilités de protéger – et même d’améliorer considérablement – la réputation de votre entreprise en cas de crise.

Évaluez la situation actuelle de votre entreprise


Comme pour tout projet, il est essentiel de déterminer d’abord votre point de départ. Vous devriez procéder à des audits trimestriels de vos efforts de marketing pour vous aider à développer votre stratégie telle qu’elle est, mais en temps de crise, il est encore plus important de mener des audits et de voir comment vous pouvez améliorer votre présence en ligne.

Vérifiez l’état actuel de votre marque en examinant les points suivants :

  • Mention de la marque
  • Examens sur les listes et les pages sociales
  • Engagement et fans des médias sociaux
  • Classements et données organiques sur le trafic
  • Production de contenu
  • Sentiment général sur la marque
  • Données générales du site
  • Ensuite, corrélez ces données aux performances et au contenu des mots clés (y compris les commentaires des utilisateurs) sur toutes les plateformes, en recherchant des modèles.
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Il devrait être assez facile de repérer les indicateurs négatifs, et tout aussi facile de repérer les signaux positifs. Dans l’ensemble, cela devrait donner un aperçu général de la situation actuelle de votre marque en ligne.

Ensuite, vous devrez rechercher les valeurs aberrantes. Si vous ne voyez qu’un ou deux éléments qui se démarquent du reste, qu’ils soient négatifs ou positifs, vous voudrez peut-être les traiter indépendamment.

En revanche, si vous constatez une tendance, vous devrez les considérer comme des éléments qui contribuent largement à la réputation globale de la marque. Quoi qu’il en soit, les éléments fortement négatifs doivent être traités de manière agressive et les éléments aberrants extrêmement positifs peuvent souvent indiquer des opportunités qui devraient être exploitées davantage (et peuvent même créer une nouvelle relation d’influence).

Au cours des opérations quotidiennes normales, il est judicieux de procéder à une évaluation périodique de l’image de marque – trimestrielle est une bonne règle générale. Mais lorsque l’entreprise, son créneau ou la société en général sont en mode de crise, un audit de l’image de marque est essentiel pour établir une stratégie appropriée. Lorsque tout change autour de vous, vous devez vous adapter en conséquence, en fonction de l’endroit où votre marque était, est et devrait être.

Évaluez vos clients


Pendant une pandémie, comme la situation actuelle de COVID-19, pratiquement tout ce que vous savez sur vos clients peut changer. Leurs besoins, leurs points faibles, leur pouvoir d’achat, leur mobilité et leur réceptivité à vos efforts de marketing ne seront plus les mêmes qu’auparavant.

Vos clients peuvent désormais être effrayés, frustrés, incertains et préoccupés – vos méthodes éprouvées peuvent non seulement être inefficaces, mais elles peuvent même aliéner des défenseurs autrefois fidèles de votre marque.

En fonction de votre marketing actuel, vous devrez peut-être ajuster ou supprimer des publicités ou des campagnes existantes qui semblaient parfaitement acceptables avant la crise. Par exemple, pendant cette période de pandémie, si vous vendez des assurances vie, des services funéraires ou des services de garde d’enfants, votre approche doit éviter toute possibilité d’être perçue comme une activité commerciale, indifférente ou opportuniste.

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Prenez en considération la probabilité que vos clients soient hypersensibles, en raison du stress causé par la situation de crise. Les informations suivantes vous donneront une meilleure idée de la position actuelle de vos clients sur la situation et de la meilleure façon de leur faire connaître, le cas échéant.

Quels sont leurs points de douleur actuels au moment de la crise ?
En quoi ces points sont-ils uniques par rapport à leurs points de douleur habituels ?
Où obtiennent-ils des informations ?
Comment font-ils encore leurs achats en temps de crise ?
Leurs achats ont-ils augmenté ou diminué ?
Si oui, quels types d’achats ont augmenté ou diminué ? Pourquoi ?
Quel est leur processus décisionnel et comment a-t-il changé en raison de la crise ?
Comme toujours, vous tirerez le plus grand profit d’une approche empathique. Expliquez clairement que non seulement vous comprenez leur situation, mais que votre entreprise s’est adaptée pour les accommoder. Un exemple serait de fournir aux clients et aux adeptes des ressources fiables pour des informations précises, particulièrement axées sur les choses qui peuvent avoir l’effet le plus immédiat sur eux.

Mon instructeur de bootcamp propose désormais des bootcamps Zoom à tous ses clients et à leur famille. Au lieu de se contenter d’aller dans le monde virtuel pour continuer à offrir des services, il prévoit 15 minutes supplémentaires après chaque cours pour que nous puissions nous mettre en réseau et communiquer les uns avec les autres. À la fin, il dit la même chose,

« Si l’un d’entre vous a besoin de quoi que ce soit ou doit parler à quelqu’un pendant cette période, faites-le moi savoir. Je suis là pour vous. »

Cette simple phrase et le temps supplémentaire qu’il consacre à la communication ajoutent à l’approche empathique personnelle dont il sait que ses clients ont besoin en ce moment.

En fonction de votre niche et de votre marché, vous pourrez peut-être offrir un nouveau niveau de service susceptible de satisfaire les besoins uniques de vos clients pendant la crise. La manière dont vous abordez le processus pourrait donner un coup de fouet durable à la réputation de votre marque, ou bien entraîner un désastre financier pour votre entreprise.

Faites preuve de légèreté et adoptez une approche empathique pour protéger à la fois votre marque et vos clients.

Sachez quand et où réduire – ou étendre – vos efforts


En temps de crise, les entreprises peuvent être contraintes de licencier du personnel, de réduire certaines campagnes de marketing et de reporter ou d’annuler leurs événements. Celles qui disposent de réserves financières limitées chercheront naturellement à réduire autant que possible leurs dépenses de marketing, notamment les dépenses publicitaires, afin de rester viables jusqu’à la fin de la crise.

Mais la pandémie actuelle offre également l’occasion aux entreprises qui peuvent se permettre de se repositionner sur de nouveaux marchés, de faire peau neuve ou simplement d’améliorer leurs techniques de marketing de prendre de l’avance sur leurs concurrents une fois la crise terminée.

Par exemple, l’ajout de la livraison à domicile ou de la collecte en bordure de trottoir peut certainement être une option pour certains restaurants. Mais de nombreux clients potentiels peuvent s’inquiéter de la possibilité que des aliments infectés mettent leur famille en danger. Des restaurateurs innovants ont surmonté cette inquiétude en proposant des kits de repas, à faire cuire par le client. C’est un excellent exemple d’adaptation et de prospérité, même si cela implique de changer de modèle commercial en période de crise.

Certaines pizzerias, par exemple, proposent un « kit pizza », avec de la pâte pour la croûte, accompagnée de sauce, de fromage et de toutes les « fixations » souhaitées, ainsi que des instructions. Certains restaurateurs entreprenants de menus moins spécialisés proposent diverses options de livraison ou de plats à emporter, avec assaisonnement, garnitures et dessert.

Cela permet au client de se sentir plus en sécurité et d’obtenir un repas de qualité restaurant à un coût moindre que d’habitude. Cela permet également au restaurant de réduire ses coûts, tout en assurant sa pérennité et celle d’une partie de son personnel. Sans compter que cette option permet également de maintenir une relation entre le client et l’entreprise, ce qui est le but ultime en cas de crise.

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Trouver un moyen de combler un vide sur le marché est l’un des plus vieux principes du monde des affaires. Examinez quels sont les nouveaux besoins auxquels vous ne répondez pas, quels sont les nouveaux points faibles de vos clients, et demandez-vous si votre entreprise peut s’orienter vers un nouveau marché, service ou produit.

Elle pourrait non seulement vous fournir le capital nécessaire pour maintenir votre entreprise en vie, mais elle peut aussi devenir une branche entièrement nouvelle de votre entreprise, peut-être plus rentable que ce que vous avez actuellement.

Ce peut également être le moment idéal pour entreprendre certaines des tâches que vous n’avez pas eu le temps de faire. La refonte d’un site web, par exemple, le travail sur le nouveau logo dont vous avez toujours rêvé, la production de contenus interactifs pour la première fois, sont autant de tâches sur lesquelles les entreprises qui doivent réduire leurs budgets de marketing peuvent se concentrer pendant la période d’arrêt d’une crise.

C’est aussi le moment idéal pour examiner la structure de votre entreprise et s’assurer qu’elle fonctionne de la manière la plus efficace possible. Les crises peuvent entraîner des temps d’arrêt, alors profitez de ce temps supplémentaire pour examiner la structure de votre entreprise et vous assurer que votre marque est perçue comme vous le souhaitez.

Bien entendu, de nouveaux services ou une nouvelle image passeront inaperçus sans qu’un certain marketing ne soit nécessaire. Donc, si vous avez l’intention de tirer parti de cette lacune du marché ou d’une soudaine surabondance de temps libre, vous devrez être prêt à la mettre en avant. N’oubliez pas que votre marketing devra être adapté.

Un panneau d’affichage en bord de route a peut-être fait des merveilles pour vous dans le passé, mais avec très peu de gens sur la route, les médias sociaux pourraient être le meilleur choix maintenant. Tout cela revient à connaître vos clients, ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils veulent et où ils se trouvent.

Faites-vous connaître


Ce n’est pas le moment de s’effacer tranquillement dans l’ombre. En fait, l’une des pires choses que l’on puisse faire est de s’assombrir pendant une crise. Vos fans, vos clients, vos visiteurs ont besoin de vous et ils doivent savoir si vous êtes toujours en activité. Si vous offrez quelque chose dont vos clients ont besoin, vous devez être très visible, en leur faisant savoir activement comment vous pouvez les aider.

Même si votre entreprise n’a rien à offrir pendant la crise, vous devez quand même garder votre marque devant votre public. Si tout ce que vous pouvez offrir est de vous porter volontaire pour aider à livrer des produits d’épicerie ou de nettoyage, faites-le. Ne vous en vantez pas, mais ne le cachez pas non plus. Portez votre T-shirt à votre effigie ou conduisez le camion de votre entreprise. Publiez des photos sur Facebook ou Instagram. Soyez visible, mais pas en vous vantant.

Si vous avez un blog sur votre site web, c’est le moment idéal pour vous forcer à publier régulièrement. Proposez un contenu de qualité et devenez une ressource.

Le simple fait d’ajouter une bannière sur votre page d’accueil qui exprime que vous êtes toujours en activité n’impressionnera personne – et n’aidera certainement personne. De même, le fait de publier du contenu de qualité sur les médias sociaux ou sur votre site web ne vous fera pas ressortir comme une ressource précieuse.

Prenez le temps, en période de crise, de peaufiner votre stratégie de contenu en fonction de la situation actuelle.

Dans notre crise actuelle, pendant l’isolement forcé, la plupart des gens sont chez eux. Beaucoup d’entre eux sont à court d’informations, d’autres s’ennuient. Et presque tout le monde passe plus de temps en ligne.

Le moment est venu de publier de nouveaux contenus et d’étendre l’activité des médias sociaux. Les contenus qui aident vos lecteurs à répondre à leurs besoins feront en sorte que votre marque restera gravée dans leur mémoire. Mais ce n’est que la moitié de la bataille. L’autre moitié consiste à faire en sorte que la mémoire soit favorable.

Répondre aux besoins des gens


Les situations de crise ont tendance à n’apporter que très peu de bien. Mais elles vous donnent l’occasion de faire beaucoup de bien.

  • Soyez une ressource précieuse : Fournissez les nouvelles informations que vos clients recherchent, qu’il s’agisse de vos nouvelles heures d’ouverture ou des ressources dont vous disposez pour obtenir de l’aide. Proposez de nouveaux services et de nouveaux biens qui ont un sens pour le marché actuel et évitez d’essayer de vendre trop de produits qui n’ont tout simplement plus de sens.
  • Soyez un contributeur : Offrez un soutien à vos clients, à échelle humaine. Une crise n’est pas le moment d’amplifier un mauvais service à la clientèle. C’est encore pire en situation de crise, alors concentrez-vous plutôt sur le soutien à vos clients en leur offrant des remises et des moyens uniques de les aider.
  • Soyez empathique : Montrez à vos clients que votre marque est importante – et prouvez-le chaque jour !


Les gens se souviendront des marques qui sont humaines en temps de crise et développeront une fidélité à la marque qu’ils n’avaient peut-être pas auparavant. Soyez cette marque pour vos clients, la marque dont ils ont besoin à tout moment, que ce soit en cas de crise mondiale ou simplement un mercredi après-midi ordinaire.